понедельник, 27 мая 2013 г.

Реклама без бюджета или трудовые будни маркетолога



Ушла на шопинг, вернусь, когда израсходую трафик 
  
 Первый рабочий день. Первый файл, который я увидела на «Рабочем столе»  - книга «Маркетинг без бюджета» Игоря Манна. И тут я поняла, почему мой предшественник с таким хитрым прищуром интересовался моими «креативными способностями». Стало понятно в каком направлении мне нужно будет «креативить».
  И так как мои «креативные» способности всегда были связаны с планированием немалых бюджетов, я решила обратиться (оригинально, не правда ли?) к интернету. Не совсем новым, но, тем не менее, наименее изученным мною каналом.
Книга, встретившая меня 
  Делюсь личным опытом и результатами проделанной и делаемой работы.

Наши ограничения:
  •        Очень узкая и специфическая целевая аудитория

Что это значит? Во-первых, мы работает в размерной сетке от 50 размера. По данным TNS в Питере проживает примерно 700 тыс. таких людей. Всего. Это в возвратной группе от 16 до плюс бесконечности.

Немного данных из TNS: в СПб проживает 634 000 людей, страдающих, простите, но там так сказано, ожирением. В основном, это женщины (70%). 65% респондентов имеют средний доход. В основные пики по возрасту приходятся на 34-54 лет и 55+ (15 и 20% соответственно). Активные телесмотрители, интернетом пользуются мало. Еще читают газеты. Доверяют рекламе.
Пока ситуация не выглядит драматичной. Усложняем.
  •        Мы продаем достаточно дорогие вещи

Даже самые бюджетные марки, представленные в магазинах сети, рассчитаны на средний+ кошелек. Опять-таки по статистике к сегменту средний+ и высокий можно причислить только 10% жителей нашего города. Даже без последующих расчетов становится понятно, что «целёвка» очень малочисленная и каждого покупателя нужно буквально приводить в магазин за руку.

  •       Деликатная тема

Я часто работаю с моделями plus-size и искренне восхищаюсь их красотой! Посмотришь, например, на фотосессии Юли Лавровой и сразу становится ясно, что настоящей красоте вообще как-то плевать на худосочные нормы. Но, тем не менее, модель на то и модель. Среднестатистической женщине с пышными формами не всегда комфортно в своем теле. И задача рекламы – деликатно обозначить предмет, но не сильно акцентировать на нем. 



модель: Юлия Лаврова,
фото: Ольга Чарина Евгений Овсянников, Анна Дурова

Интернет – наше все!
По опыту работы мы поняли, что наша аудитория планирует шопинг заранее, т.к. конверсия в магазине достаточно высока и одежда чаще всего покупается «тотал-луками».

Гипотеза: В интернете гуляет огромное количество нашей целевой аудитории

  Мое предположение подчинялось простейшей логике: наша выборка планирует шопинг заранее. Предположим, что она репрезентативная. Предположим, что перед походом в магазин человек просматривает и выбирает подходящие для себя варианты. Короче, сначала мониторит, потом идет покупать.
  Именно по этой причине я выпросила денег на Яндекс.Директ. Вместе с подрядчиком мы сформировали список ключевых слов, вместе с коллегой подготовили макеты и спец.предложения для продвигаемых страниц сайта. Например, мы предложили доп.скидку за промо-код, указанный на сайте.
  Медленно-медленно, но дело пошло. Мы заложили на размещение смешной бюджет в 5000р. и через неделю его окупили. Конечно, это не фантастические результаты, но мне было важно показать руководству, что интернет- действенный инструмент продвижения, ведь я хотела приступить к СЕО-продвижению наших сайтов. Скромного бюджета нам хватило на целый 1,5 месяца. За это время клиентская база пополнилась новыми покупателями, привлеченными через интернет.
  Для меня результат был небезупречным: средний чек очень низкий, в основном раскупали коллекцию прошлых сезонов с чарующей скидкой в 70%. Хотя, это отличный способ избавиться от стоков.
  Проследить возврат клиентов, пришедших через интернет, пока не удалось, но мы работаем над этой системой. Ключевую роль играет человеческий фактор: продавец может забыть/забить внести соответствующую строчку в графу 1С.
  Мы занялись продвижением наших сайтов. И опять мне вспомнилась злосчастная книга моего коллеги. Бюджет на разработку с нуля мне не дали, что, конечно, печально, ибо переделать сложнее, чем сделать заново. Еще и с учетом отсутствия адекватной дизайнерской работы в первоначальной версии. Немного поплакав, мы приступили к модернизации и улучшению имеющихся сайтов. Я нашла хороших подрядчиков
 Работы над внутренней частью сайта велись и ведутся параллельно с размещением в Яндекс.Директе.

Ура! Мы стали получать хороший отклик!
Не могу раскрыть цифры, но скажу, что эффект даже лучше, чем от рекламы на ТВ и в журналах. И это при мизерном рекламном бюджете. Средний чек тоже радует: он несколько выше средней покупки нового клиента.
Флаер давал право на доп.скидку 5%, размещался на сайте, пользовался популярность
Поведение потребителей

В  университете у нас был целый курс, посвященный этой теме. Но все мои познания умещаются в один тезис: «Люди непредсказуемые, надо сказать».  

  • Интересные наблюдения по результатам нашей работы:
  • Мужчины гораздо активные ищут одежду через интернет
  • Женщины редко пользуются дополнительными скидками, получаемыми через интернет
  • Мужчины сразу идут в понравившийся магазин, а женщины предварительно звонят и задают уточняющие вопросы
  • Все еще есть /странные/люди , которые после посещения сайта звонят в справочную службу 050

Отправить комментарий