Ушла на шопинг, вернусь, когда израсходую трафик |
Первый рабочий день. Первый файл, который я увидела на
«Рабочем столе» - книга «Маркетинг без
бюджета» Игоря Манна. И тут я поняла, почему мой предшественник с таким хитрым
прищуром интересовался моими «креативными способностями». Стало понятно в каком
направлении мне нужно будет «креативить».
И так как мои «креативные» способности всегда были связаны с
планированием немалых бюджетов, я решила обратиться (оригинально, не правда
ли?) к интернету. Не совсем новым, но, тем не менее, наименее изученным мною каналом.
Книга, встретившая меня |
Делюсь личным опытом и результатами проделанной и делаемой
работы.
Наши ограничения:
- Очень узкая и специфическая целевая аудитория
Что это значит? Во-первых, мы работает в размерной сетке от
50 размера. По данным TNS
в Питере проживает примерно 700 тыс. таких людей. Всего. Это в возвратной
группе от 16 до плюс бесконечности.
Немного данных из TNS: в СПб проживает 634 000 людей, страдающих, простите, но
там так сказано, ожирением. В основном, это женщины (70%). 65% респондентов
имеют средний доход. В основные пики по возрасту приходятся на 34-54 лет и 55+
(15 и 20% соответственно). Активные телесмотрители, интернетом пользуются мало.
Еще читают газеты. Доверяют рекламе.
Пока ситуация не выглядит драматичной. Усложняем.
- Мы продаем достаточно дорогие вещи
Даже самые бюджетные марки, представленные в магазинах сети,
рассчитаны на средний+ кошелек. Опять-таки по статистике к сегменту средний+ и
высокий можно причислить только 10% жителей нашего города. Даже без последующих
расчетов становится понятно, что «целёвка» очень малочисленная и каждого
покупателя нужно буквально приводить в магазин за руку.
- Деликатная тема
Я часто работаю с моделями plus-size и искренне восхищаюсь их красотой!
Посмотришь, например, на фотосессии Юли Лавровой и сразу становится ясно, что настоящей красоте вообще как-то плевать на
худосочные нормы. Но, тем не менее, модель на то и модель. Среднестатистической
женщине с пышными формами не всегда комфортно в своем теле. И задача рекламы –
деликатно обозначить предмет, но не сильно акцентировать на нем.
модель: Юлия Лаврова, фото: Ольга Чарина Евгений Овсянников, Анна Дурова |
Интернет – наше все!
По опыту работы мы поняли, что наша аудитория планирует
шопинг заранее, т.к. конверсия в магазине достаточно высока и одежда чаще всего
покупается «тотал-луками».
Гипотеза: В интернете гуляет огромное количество нашей целевой аудитории
Мое предположение подчинялось простейшей логике: наша
выборка планирует шопинг заранее. Предположим, что она репрезентативная.
Предположим, что перед походом в магазин человек просматривает и выбирает подходящие
для себя варианты. Короче, сначала мониторит, потом идет покупать.
Именно по этой причине я выпросила денег на Яндекс.Директ.
Вместе с подрядчиком мы сформировали список ключевых слов, вместе с коллегой
подготовили макеты и спец.предложения для продвигаемых страниц сайта. Например,
мы предложили доп.скидку за промо-код, указанный на сайте.
Медленно-медленно, но дело пошло. Мы заложили на размещение
смешной бюджет в 5000р. и через неделю его окупили. Конечно, это не
фантастические результаты, но мне было важно показать руководству, что
интернет- действенный инструмент продвижения, ведь я хотела приступить к
СЕО-продвижению наших сайтов. Скромного бюджета нам хватило на целый 1,5
месяца. За это время клиентская база пополнилась новыми покупателями,
привлеченными через интернет.
Для меня результат был небезупречным: средний чек очень
низкий, в основном раскупали коллекцию прошлых сезонов с чарующей скидкой в
70%. Хотя, это отличный способ избавиться от стоков.
Проследить возврат клиентов, пришедших через интернет, пока
не удалось, но мы работаем над этой системой. Ключевую роль играет человеческий
фактор: продавец может забыть/забить внести соответствующую строчку в графу 1С.
Мы занялись продвижением наших сайтов. И опять мне вспомнилась
злосчастная книга моего коллеги. Бюджет на разработку с нуля мне не дали, что,
конечно, печально, ибо переделать сложнее, чем сделать заново. Еще и с учетом
отсутствия адекватной дизайнерской работы в первоначальной версии. Немного
поплакав, мы приступили к модернизации и улучшению имеющихся сайтов. Я нашла
хороших подрядчиков.
Работы над внутренней
частью сайта велись и ведутся параллельно с размещением в Яндекс.Директе.
Ура! Мы стали
получать хороший отклик!
Не могу раскрыть цифры, но скажу, что эффект даже лучше, чем
от рекламы на ТВ и в журналах. И это при мизерном рекламном бюджете. Средний
чек тоже радует: он несколько выше средней покупки нового клиента.
Флаер давал право на доп.скидку 5%, размещался на сайте, пользовался популярность |
Поведение
потребителей
В университете у нас
был целый курс, посвященный этой теме. Но все мои познания умещаются в один
тезис: «Люди непредсказуемые, надо сказать».
- Интересные наблюдения по результатам нашей работы:
- Мужчины гораздо активные ищут одежду через интернет
- Женщины редко пользуются дополнительными скидками, получаемыми через интернет
- Мужчины сразу идут в понравившийся магазин, а женщины предварительно звонят и задают уточняющие вопросы
- Все еще есть /странные/люди , которые после посещения сайта звонят в справочную службу 050
2 комментария:
"Посмотришь, например, на фотосессии Юли Лавровой и сразу становится ясно, что настоящей красоте вообще как-то плевать на худосочные нормы" - Ой-ой,мой мозг по началу не справился с обработкой информации и представил нашу Юлечку в таком размере)))))
Статья - хорошая. Учусь)
Вика Е.
Викуля, вот они стереотипы восприятия!)) Спасибо за отзыв!
Отправить комментарий